Mainz (ots) – Die Autobauer stehen unter Druck: Auftragslage und Gewinn sind
rückläufig, gleichzeitig muss die Branche hohe Summen in zukünftige Technologien
investieren. Die gedrückte Stimmung ist bei den Kunden noch nicht angekommen.
Sie lieben ihre Autos und zeigen Treue – aber nur zu den wirklich starken
Marken. In Sachen Nachhaltigkeit haben aber auch diese noch viel zu tun…

Das Mainzer Marktforschungsunternehmen 2HMforum. hat in der repräsentativen
Studie “Fanfocus Deutschland” untersucht, welche Automarken die meisten Fans
haben. Dabei liefern sich drei starke Marken ein Kopf-an-Kopf-Rennen: Angeführt
wird das Ranking von Toyota mit 33 Prozent Fans, gefolgt von Audi und BMW mit
jeweils 32 Prozent Fans. Auch Skoda und Mercedes sind vorne mit dabei. Dann
folgt der Bruch: Autohersteller wie Renault, Opel, Ford und Peugeot schaffen es
gerade noch jeden fünften Kunden zu begeistern.

Auf dem letzten Platz der Studie: VW. Auch vier Jahre nach Bekanntwerden der
Abgasmanipulationen in der Automobilbranche leidet Volkswagen immer noch unter
den Folgen. Besonders auffällig: VW hat unter seinen Kunden mehr Gegner als
Fans. Das Image der Marke ist nachhaltig geschädigt. Die Kunden vertrauen VW
nicht mehr. Nur jeder fünfte Volkswagen-Kunde hat laut Studie zu seinem
Autohersteller vollstes Vertrauen.

Starke Marke als Plus

Die Studie Fanfocus Deutschland zeigt ganz klar: “Diejenigen Automarken, die
eine klare Profilierung haben, werden von den Kunden deutlich besser bewertet”,
analysiert Studienleiter Jonas Lang. Durch die bekannten und vor allem gelebten
Markenbotschaften wie “Freude am Fahren”, “Vorsprung durch Technik” oder “Nichts
ist unmöglich” wissen Kunden, welcher Hersteller ihre Bedürfnisse am besten
befriedigt. Ständig wechselnde Claims und Marken, die keine konkrete
Positionierung haben, schaffen kaum emotionale Bindung bei den Kunden.

Starke Marken helfen auch in der Krise. Audi zum Beispiel: Die
Tochtergesellschaft des Volkswagen-Konzerns, ebenfalls vom Abgasskandal
betroffen, scheint sich rasch das Kundenvertrauen wieder zurückerobert zu haben.
“Die herausragende Eigenschaft eines Fans ist, dass er auch Fehler verzeiht”,
weiß Jonas Lang aus mehr als 15 Jahren Fan-Forschung. “Audi hat den Skandal
offenbar kommunikativ besser bewältigt und seine emotionale Bindung zu den Fans
vor allem durch seine starke Marke ‘Vorsprung durch Technik’ immer wieder aufs
Neue belebt.”

Exzellente Kontakte? Wenig…

Was macht Kunden zu Fans? “Kunden werden zu Fans, wenn natürlich Leistung und
Qualität absolut stimmen, und sie zudem an vielen Kontaktpunkten exzellente
Erlebnisse haben”, erklärt Studienleiter Jonas Lang. Die aktuelle Studie zeigt,
dass hier bei allen Autoherstellern noch Luft nach oben in Richtung exzellentem
Kundenkontakt ist: Selbst beim Studienbesten Toyota sind nicht einmal die Hälfte
der befragten Kunden absolut zufrieden mit dem letzten Kontakt. Bei VW nicht
einmal ein Drittel der Kunden.

Nachhaltigkeit – das große Thema

Klimaschutz und Ressourcen-Schonung sind im Moment mehr denn je im Bewusstsein
der Menschen präsent. Die Automobilindustrie arbeitet zwar daran, ihre
Produktion immer stärker an den Prinzipien der Nachhaltigkeit auszurichten. Dies
wird von den Kunden aber kaum wahrgenommen. Selbst dem Studienbesten Toyota
bescheinigt nur jeder dritte Kunde nachhaltiges Handeln.

Mit dem Wandel zur E-Mobilität stehen der Automobilindustrie große Veränderungen
bevor. “Es bleibt spannend, wie sich die emotionale Kundenbindung in den
kommenden Jahren in dieser Branche entwickelt”, sagt Marktforscher Lang.

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Margot Brinkhus
Leiterin Kommunikation & Marketing
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